Opinión
Mejorar la comunicación

BQ.
16/06/2015

Es una preocupación que viene de lejos. ¿Cómo mejorar la imagen de la industria química en la opinión pública? Un reto perpetuo, y muy atractivo por la dificultad. Quizá la pregunta puede llevar a confusión, porque realmente estamos hablando de mejorar cuando ya se han alcanzado unos estándares inimaginables hace tan solo dos décadas. Nadie hubiera dicho entonces que la química podría tener una imagen como la que hoy detenta en la sociedad y los medios de comunicación.

Ya sabemos que para la opinión pública en general es un sector menos amable que otros. Es lógico, incluso, que la palabra ‘química’ se asocie todavía a algo perjudicial. De manera que si esto sucede en el ámbito social,  no nos extrañe que  resulte áspero para la prensa no  especializada, que, además de observarlo como nada popular, encuentra en él las dificultades propias de la terminología especializada.

Aquí, en nuestro territorio, la sensibilidad sobre la imagen que proyecta el sector se ve potenciada por compartir, prácticamente wall to wall, su espacio físico con el del turismo y con muchos núcleos de población: el paisaje es compartido. Afortunadamente, después de medio siglo de convivencia, no parece que se haya generado una dicotomía de eterno conflicto, al contrario: química y turismo han sabido convivir en un ejemplo que es difícil de  encontrar en otras latitudes. Por otra parte, en el caso de los municipios, de la inicial presencia consentida se ha pasado a un claro apoyo, que va más allá de los impuestos que recaudan los ayuntamientos. La industria química es hoy un valedor del territorio, que aporta mucho más que los empleos directos. Los conflictos sobre la radicación del sector químico ya no son un debate instalado en la sociedad. Las disputas se han quedado en las hemerotecas, que guardan antiguas crónicas de  reivindicaciones y protestas.

La mayoría de las empresas importantes del sector químico cuentan hoy con sus propios departamentos que gestionan la comunicación; de una forma activa, lanzando propuestas y agendas que pueden tener interés para los medios, y de una forma pasiva, atendiendo a los periodistas en demanda de información. Este sería el dibujo que se repite también en otros sectores.

Los esfuerzos que han realizado las químicas en este campo han sido muy notables. No únicamente creando, como apuntábamos, sus propios gabinetes de comunicación, sino concienciando en una labor de zapa a todos los colaboradores de la empresa. Porque el departamento de comunicación no es una isla en la estructura de una compañía. Y en este sector, no olvidemos que todo comunica: los malos olores, los ruidos, las quejas del personal, y no digamos las situaciones de crisis.

Otro punto importante de evidente mejora es que algunas compañías han logrado especializar la comunicación, trasladando los aspectos técnicos de la información a las diversas audiencias: especializando los contenidos según niveles. Este círculo se ha cerrado con las jornadas de puertas abiertas, las visitas institucionales,  la comunicación de riesgos  a las poblaciones cercanas, o bien la participación en simulacros de algunas poblaciones.

Pero queda camino por recorrer y hay varias facetas que deben corregirse. Quizá un mejor engranaje con la prensa sea uno de ellas. Quiero decir que los temas del sector son tratados, en la prensa no especializada, con cierta obligación o compromiso. La razón está en lo que apuntábamos al principio, la falta de atractivo de muchos contenidos, que en este tiempo se agrava con la no disponibilidad en los medios de periodistas especializadas y la escasez de plantillas bien dimensionadas. La consecuencia es que el ‘cortar y pegar’ se ha convertido en una habitual fórmula de trasladar la información.

Tenemos entonces un panorama que requiere una nueva carga de imaginación, y un marco de colaboración con los medios de comunicación que necesita de nuevas dotes de seducción por parte del sector químico. Dicho de otra manera, el sector está obligado a ‘enamorar’ a los periodistas, a encontrar la ligazón del entusiasmo. Hay que hacer partícipe a los profesionales de los medios que los contenidos que ofrece la industria química pueden interesar a un público muy amplio, que son parte de la dinámica económica y social del territorio, cuando no de nuestra vida cotidiana. Que una noticia, aparentemente muy técnica, puede ser explicada de diferentes modos, para hacerla atractiva al lector.  Y, por otra parte, hay que conseguir cambiar el sentido de circulación del origen de la  información: que los temas del sector que se dan a conocer en los medios no provengan casi siempre de una única dirección, las convocatorias o notas de prensa que emiten las químicas; sino que los periodistas se interesen, motu propio, por los contenidos que, bajo un tratamiento diferente, pueden llegar a un público mucho más amplio. Sugerir, en fin, temas y tratamientos de la información más cómodos y abiertos. Y podemos apoyarnos para ello en aspectos de creciente interés como es el respeto al medio ambiente, la seguridad o los beneficios que reporta el uso de los productos que genera el sector.

Otro aspecto esencial es la incorporación de más empresas del sector al terreno de la sensibilidad comunicativa. No están todas. Algunas compañías siguen refugiándose en cierto oscurantismo, es verdad que no siempre de forma voluntaria, porque a veces la estructura de la empresa no contempla un refuerzo en comunicación, o porque el temor a abordar la relación con los medios atenaza a sus directivos.  Y, en paralelo, hay un canal muy provechoso de enormes posibilidades, como es la presencia en todo tipo de acciones sociales o culturales a las que apoyar con el mecenazgo. En  nuestro territorio los ejemplos son abundantes.

En fin, no perdamos de vista que la reputación se gana por lo que se hace, por lo que se cuenta y por cómo se cuenta.

 

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